Customer Experience Transformation (CXT) ist in vielen Unternehmen zu einem brandaktuellen Thema geworden. Dieser strategische Wandel hin zu einem Costumer-Journey-orientierten Unternehmen ist für jedes erfolgreich agierende Unternehmen unverzichtbar und kann auch für die digitale Zukunft wettbewerbsanhaltend und -fördernd gestaltet werden. Doch wie lässt sich eine CXT im Transformationsprozess planen? Welche Instrumente der CXT eignen sich für welche Zielsetzungen? Und ist die Einführung von CXT in allen Phasen des Transformationsprozesses gleich?
Grundlagen der Customer Experience Transformation
Unternehmen müssen nicht wie bisher ausgehend vom Produkt denken, sondern primär, wie und welche Anforderungen des Kunden über welche Kanäle und Schnittstellen bedient werden müssen. Kundenzentrierung ist in diesem Zusammenhang als Basis für eine erfolgreiche CXT mit Customer Journey Mapping zu sehen: Unternehmen, die es schaffen, aktuellen Herausforderungen und branchenübergreifenden Megatrends wie Digitalisierung, Omnichannel-Connectivity, Smart Mobility und 360° Grad-Individualisierung kundenorientiert zu begegnen, werden Vorreiter der CXT sein.
Ansatzpunkt hierfür muss die Optimierung des Customer Experience Management sein: Von einem klassischen Customer Experience Design muss der Sprung in eine innovative, agile Welt der CXT geschafft werden! Unternehmen, die auf Innovation und Transformation der Kundeninteraktionen verzichten, werden gravierende Marktanteile verlieren und nicht von den Vorteilen, der CXT profitieren können:
CXT hat nachweislich einen Anstieg der Kundenloyalität zur Folge.
Eine kreative Kundenzentrierung rückt Anforderungen der Käufer in den Fokus und fungiert als wesentlicher Ideengeber und Innovationstreiber.
Ein Anstieg der Kundenzufriedenheit und einhergehender Effekte bedingen einen Anstieg der Mitarbeiterzufriedenheit. Somit kann CXT als Motivator für das gesamte Unternehmen gesehen werden. Unabdingbare Veränderungen sollten sich in ihrer Agilität und Innovation auf alle unternehmerischen Prozesse und Strukturen auswirken. Maßnahmen der CXT modernisieren somit in erster Linie auch die Unternehmenskultur.
Die Erwartungen der Kunden an Produkt- und Serviceleistungen bezüglich Geschwindigkeit, Individualisierung und Digitalisierung steigen stetig. Digitale Firmen mit viel Sinn für CXT wie z.B. Amazon und Google sind nicht nur Vorreiter, sondern setzen den wünschenswerten Benchmark. Gleichzeitig sind Unternehmen mit dem Management der zunehmenden Anzahl (digitaler) Touchpoints einer selektiven Datenauswertung und -nutzung und fehlenden Alleinstellungsmerkmalen in gesättigten Märkten konfrontiert. Um diese Hürden zu überwinden und hin zu einer erfolgreichen CXT zu entwickeln, ist die Customer Journey übergreifend innovativ zu gestalten.
Eine Customer Journey beschreibt alle Interaktionspunkte (Touchpoints) und Teilprozesse der Kauf- bzw. Lebenszyklusphasen und stellt das Kundenerlebnis somit sequenziell dar. Ziel einer Customer Journey ist es, möglichst effizient den Outside-in-Ansatz zu verfolgen und somit die Orientierung an Kundenbedürfnissen und der Kundensicht mit den unternehmerischen Werten und der operativen Prozessablauf- und Aufbauorganisation mit seinen internen Strukturen und Verantwortlichkeiten in einer hohen Effizienz und Effektivität zu verbinden. Eine ausgeprägte Nutzer- und Nutzenorientierung kann für den Kunden emotionale Erfahrungen und sogenannte „Magic Moments“ schaffen: Positive und begeisternde Erfahrungen rund um ein Unternehmen, seine Serviceleistungen und Produkte schaffen diese und machen aus einem Interessenten einen Fan. Diese Fokussierung als wesentliches Schlüsselelement der Customer Journey trägt initial und maßgeblich dazu bei, Zielgruppen zu klassifizieren, zu definieren und darauf aufbauend Touchpointstrukturen, Zufriedenheitsanalysen und Ursachenforschung aufzusetzen, um optimierende Maßnahmen abzuleiten.
Idealtypische Kundenbilder (Personas) dienen zum besseren Verständnis der Bedürfnisse. Sie beschreiben das Profil einer Zielgruppe im Rahmen der Gestaltung von Produkten, Dienstleistungen und/oder Prozessen. Die Daten werden durch Beobachtungen oder Interviews ermittelt. Nach einer intensiven Analyse der Zielgruppe ist die Kundenreise dieser speziellen Kundentypen im Rahmen spezifischer Customer Journeys mit ihren fokusgruppenorientierten Touchpoints ganzheitlich zu untersuchen, um Optimierungspotenziale zu identifizieren. Die Customer Experience an den einzelnen Touchpoints kann mithilfe der Voice of Customer (VoC) identifiziert werden. Dies ist ein Instrument, um die Bedürfnisse und Erfahrungen der Kunden aus der Analyse bereits vorhandener kundenbezogener Daten (Sekundärforschung) und der gezielten Einholung und Auswertung von Kundenfeedback mittels verschiedener Methoden (Primärforschung) zu erfassen und zu verstehen.
Ein personafokussiertes Customer Journey Mapping mit strategischer VoC-Analyse dient dazu, eine CXT mit konkreten Ansatzpunkten und Hebeln zur Verbesserung des Kundenerlebnisses bei gleichzeitiger Mitarbeiterakzeptanz zu etablieren und einen messbaren und nachvollziehbaren Einfluss auf die Ergebnisse der Geschäftseinheiten und des Gesamtunternehmens sicherzustellen.
Verbesserung der Kundenerlebnisse über Customer Experience Transformation
Ziel muss es sein, die aktuellen Treiber der Kundenbedürfnisse hochgradig agil, digitalisiert und personalisiert in die spezifischen Journeys zu integrieren und somit Produkte und Services mit einem höchsten Grad der Bedarfsorientierung und Flexibilisierung im Unternehmen zu verankern und auf dem Markt anzubieten.
Abb. 1: Customer-Journey-Übersicht, Projekt der STRANGE Consult GmbH bei einem IT-Unternehmen aus dem Jahre 2018 (eigene Darstellung).
Doch wie genau revolutioniert CXT das klassische Customer Experience Design?
Die Basis bildet eine CX-Strategie, die aus einer Vision und einer Mission strategische Ziele hinsichtlich aller relevanten „Akteure“ abgeleitet wird.
Im Rahmen einer Neuausrichtung muss eine innovative CX Value Proposition definiert werden.
Die CXT setzt auf einer Reifegradbestimmung der bestehenden Kundenerfahrungswerte auf. Ziel eines Unternehmens muss es sein, für seine Fokusgruppe eine innovative CX zu bieten, die sich von vergleichbaren Marktakteuren differenziert.
Das Kundenerlebnis wird im Rahmen der CXT auf innovative und unter Leitung des Customer-Centric-Managements auf interdisziplinäre Weise analysiert.
Die optimale Planung der Touchpoints und einhergehende Produkt-/Serviceangebote aller Phasen der Customer Journey werden im Rahmen der CXT innovativ initiiert und umgesetzt (siehe auch Abbildung 1).
CXT bringt einen strukturellen Wandel mit sich, der sich hin zu einer innovativen und revolutionären CX mit einem Customer-Centric-Denken entwickeln muss.
Langfristige Wirkungsambitionen müssen festgelegt und nachgehalten werden. Die Umsetzung der optimierenden Maßnahmen muss erfolgsorientiert bewertet werden.
Unternehmensweite Transformation zur Erlangung eines neuen Customer-Experience-Ökosystems
Die Einführung von Customer Experience beeinflusst und erfordert das Involvement aller Mitarbeiter im gesamten Unternehmen. Eine professionelle Transformation von Menschen, Maschine und Prozess ist zur Erreichung eines neuen CX-Ökosystems mit allen seinen wünschenswerten Zielen essenziell.
Wie in jedem professionell aufgesetzten Transformationsprozess sind auch beim Wandel zur CX-Organisation Phasen der Envision, Engage, Transform bis zum stetigen Optimize notwendig. Hierin stellen insbesondere „product quality“, „sales revenue“, „customer satisfaction“ und „sales efficience” eine bedeutende Rolle. Aber auch “sales governance” und “investement protection“ stehen als zu erreichende Ziele im Vordergrund. Die Verbesserungen liegen in den einzelnen Zielen zwischen 20-50% und sind von der Ausgangslage, der konsequenten Umsetzung sowie der generierten Akzeptanz abhängig. Auch können gemeinsam entwickelte Produkte und Services im B2B elementare Wettbewerbsvorteile zum B2B to C oder B bereitgestellt werden, die dann auch die sinnbildliche Erfolgsformel 1+1+1>3 ermöglicht. Damit eine höchstmögliche Effizienz erreicht werden kann, ist ein besonderes Augenmerk auf das Daten- und Informationsmanagement zu richten.
Abb. 2: Übersicht zu Customer Experience Improvements und Transformation Relevance, Umfrageergebnisse aus Projektergebniszusammenfassungen (eigene Darstellung 2019).
Nur wahrheitsgetreue Daten bringen eine nutzenbringende Customer Experience Transformation hervor, denn der Wert ist an die Qualität der Einblicke gebunden, welche sie vermitteln kann.
Zur Gestaltung der CXT gilt es, viele interne und externe Informationen unterschiedlicher Quelle einzubinden.
Der kontinuierliche Verbesserungsprozess setzt einen iterativen Prozess voraus.
Der qualitative Aspekt zum Gewinnen qualitativer Erkenntnisse im Rahmen einer verlässlichen CXT-Methode sind das Kundengespräch und die Touchpoints.
Der quantitative Aspekt im Rahmen der CXT ist auf den qualitativen Erkenntnissen aufbauend weitere Datenquellen wie statistische Auswertungen oder Umfragen zu berücksichtigen, um die entscheidenden Methoden zu identifizieren und die Kundenperspektive zu verstehen.
Bei der Unternehmenstransformation zur Verbesserung von Durchgängigkeit und Nachhaltigkeit ist die strategische Ausrichtung von Vertrieb, Produktmanagement und Marketing auf die CXT auszurichten.
Die Erhöhung des Unternehmenserfolges erfordert dabei die nachfolgende Feinjustierung einen möglichst optimalen Datenstand. Dies bedingt auch, dass Kanal, Kunde, Produkt und Service in gleicher Qualität hinzukommen müssen.
Es ist unabdingbar, dass die ganzheitliche Betrachtung und die Gestaltung der Operationsabläufe in einem End-to-End-Ansatz entwickelt werden.
Im gesamten Unternehmen müssen die Digitalisierungsdimensionen berücksichtigt und alle Kanäle gleich betrachtet und behandelt werden.
Die Customer Experience macht keinen Halt vor unterschiedlichen Industrien und sollte daher ebenfalls im Kreislauf des spezifischen Ökosystems betrachtet und berücksichtigt werden.
Einen hohen Stellenwert nimmt Simplexity ein. Die CXT ist unter Simplify-Aspekten und userfreundlichen Erlebnissen und Angeboten zu gestalten.
In den Unternehmen ist ein Data-Centric-Enterprise-Modell zu implementieren. Nur so kann sichergestellt werden, dass eine ganzheitliche Betrachtung möglich ist.
Entsprechend den Vorbildern ist für die Kunden eine größtmögliche Convenience zu kreieren und permanent zu optimieren.
Abb. 3: Feinjustierungsphasen (eigene Darstellung 2016)
Fazit
Die Grundlage für jede erfolgreiche CXT ist die vollständige Abbildung der Grundidee einer Customer Experience über alle Transformationsphasen – Envision, Engage, Transform, Optimize – für einen nachhaltigen Paradigmenwechsel im Unternehmen und zur Erreichung der gewünschten Ziele.
Die Integration der CXT erfordert eine qualitativ hochwertige, kanalübergreifende Verarbeitung, Auswertung und Aufbereitung aller internen und externen Kunden-, Produkt- und Wettbewerbsdaten. Die regelmäßige Nutzung jedes Touchpoints über alle Kanäle und Kontakte und vor allem regelmäßige Kontaktaufnahme mit der Einbindung der Kunden in die Produkt- und Serviceentwicklung stellen elementare Erfolgskomponenten dar, um ein positives Erlebnis zwischen Dienstleister und Kunden rund um das Produkt zu schaffen.
Den Service zu emotionalisieren ist ein notwendiger Ansatz, um die heutigen Kundenerwartungen zu erfüllen. Als wichtiger Schlüssel für die Zukunft gilt der Aufbau digitaler Ökosysteme. Der strategische Wandel hin zu einem Customer-Journey-orientierten Unternehmen ist für jedes erfolgreich agierende Unternehmen unverzichtbar.
Heute sind Daten/Informationen ein elementares Asset und mit den aktuellen IT-Potenzialen können die großen IT-Potenzialen können die großen Datenmengen auch entsprechend verarbeitet werden. Somit können den Kunden zum gewünschten Zeitpunkt passgenaue (lifecyleorientierte) Produkte mit mehrwertbringenden (Zusatz-) Services Angebote und somit datenbasierte Kundenanalysen zielführend eingesetzt werden. Der Einsatz von Predictive Analytics kann Vertriebspotenziale optimal nutzbar machen und auf Basis vorhandener Kundendaten können trennscharfe, intelligente Kundensegmente gebildet werden, um Kundenbedürfnisse optimal zu befriedigen. Um dies zu erreichen sind vor allem die Touchpoints zu personalisieren.
Es muss die Vision eines jeden Unternehmens sein, eine Customer Journey mit einem „Smart Everything“ zu implementieren, damit jederzeit auf Produkt- und Serviceebene Kundenmehrwerte und ein effizientes Omni-Channeling ermöglicht wird. Neben Leadgenerierung ist dabei auch das Ziel, Informationen und Daten zu sammeln, um Kunden in den „moments-of-truth“ das optimal erwünschte Angebot erstellen zu können.
Unsere Autoren: Michael Rohde & Ingrid Vollweiter